医师节，剖开“网红医生”的AB面

0次浏览发布时间：2025-08-19 09:53:00

8月上旬，全国连续多日35℃以上高温让人发懒，虽然医院庆祝第八个中国医师节的气息渐浓，但李瑞平依然像往常一样忙碌在救治病患的第一线。

作为全网粉丝近千万的医疗健康科普博主，最近压在李瑞平（化名）心头的还有一件事：认识的好几个同行，有了不想在网上做科普的念头。

李瑞平观察到的这种微妙变化，具体原因不尽相同，但均源于一场围绕“网红医生”的讨论。

“真正的好医生哪里有时间拍视频做科普？”

“xx医生账号我一直关注的，没想到也是收了钱卖货的！”

“xx医生就从来不打广告，我只相信ta！”

6月起，网络上对医生做自媒体的讨论层出不穷，其合规边界成为关注焦点，部分平台的舆论场甚至逐渐演变为对医生做自媒体行为的一场“讨伐”。

7月，国家卫生健康委在一场新闻发布会指出，部分“网红医生”把医疗科普当作牟利工具，通过夸大治疗效果、虚构病例、杜撰故事等手段误导公众、敛财牟利。

8月1日，中央网信办等四部门联合印发《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》，明确要求“自媒体”账号对发布转发医疗科普信息的真实性、科学性负责，严禁无资质账号生产发布专业医疗科普内容。

（图为《关于规范“自媒体”医疗科普行为通知》官方发布页面）

8月13日，国家市场监督管理总局、国家卫健委、国家中医药管理局发布《医疗广告认定指南》，对医疗广告的性质认定、医疗科普主体的资质认定、科普行为的边界进行详细规定。

“隔空开药”“违规带货”“线上导诊引流”……更多媒体曝光了医疗科普领域的不合规行为。包括李瑞平在内的专业医生也对这些行为深恶痛绝，但令他们没想到的是自己会无辜“躺枪”。

到底是人人喊打的“过街老鼠”，还是提升民众健康素养的重要力量？在短视频时代，这种充满矛盾的评价是大众对“网红医生”的认知困惑，也是“李瑞平”们的烦恼之一。面对越来越多的医疗科普内容以及“网红医生”群体，公众和行业内主体亟待监管部门、平台等多方的共同解答。

一、我不喜欢他们叫我“网红医生”

在媒体的某次暗访中，记者以一位患者身份跟随网红医生的指引来到某家医院，在简单问诊后就开出了高达3000多元的中药汤剂，面对没有诊脉就开药的困惑，“专家”摆摆手：不需要。

部分“网红专家”变现的需求更为直接：打着“科普”名义的短视频下方，产品链接赫然在目，且单价不低。

与上述迫切变现的“网红专家”形成鲜明对比的是，还有医生严守专业原则，输出高质量的医疗科普，李瑞平就是其中一个。他清楚记得有患者说看了他的科普视频才得以发现心梗的早期症状，救了命；还有患者夸他视频讲解窒息急救方法非常形象，简单实用。

李瑞平不喜欢别人叫他“网红医生”，他一直认为自己的第一身份是治病救人的医生，科普只是力所能及的另一个兴趣。做科普三年多，他也坚守着自己的底线：不蹭流量，不跨科室科普，更不会违规带货。

全网粉丝量超百万的宋晓冬（化名）医生在2021年开启了自己的科普之路。最初，他只是希望通过做科普，让自己不用每天在诊室为相同的一个问题重复解答数十遍。四年来，他深耕自己所在的心内科领域，收获了很多网友的信任。

某三甲医院妇科医生张春生（化名）做医疗科普的初心，则源于她亲眼看到不少女孩生殖健康遭到破坏却严重缺乏科学认知，希望帮更多女孩保护好自己。5年多的坚持，换来了全网超百万粉丝的关注。在她看来，短视频医疗科普的价值不仅限于某一个具体知识，更在于传递医患之间的善意。

公开数据显示，截至2025年6月，抖音月活跃用户数量达到10.22亿；快手月活跃人数为7.12亿；小红书月活跃用户超过3.5亿。短视频的巨大流量背后可以是“李瑞平们”的正能量，也可以是暗藏陷阱的利益链条。

在医疗科普内容领域，借着医生身份起号、养号、带货已形成完整的流量变现产业链。一种成熟的“网红医生”复制套路在网上不到10元钱就能买到——“30天内复制热门医疗类视频，快速起号；60天打造专业形象；90天开始带货。”北京市盈科律师事务所律师郑明龙表示，对于医生而言，隔空开药是《医师法》明令禁止的，而线下导流也可能被认定为变相广告，如果导流到非法医疗机构甚至可能被暂停执业甚至吊销执业证书。

其实，仔细看不难发现，这类短视频账号的医生资质或身份往往是假的，内容更是幕后操盘手基于对平台算法推荐机制等方面的研究而“定制”，毫无专业性可言，雷同的话术只为在平台或政策监管风暴来临前完成对网友的收割。

（图为国家卫健委新闻发布会视频截图）

二、“正规军”如履薄冰，白大褂缘何沾上墨水点？

一边是违规的“网红医生”获得不菲的收入，另一边是用爱发电、坚持科普数年却如履薄冰。流量经济与专业权威的对比碰撞，让“李瑞平们”感到难过。

更令他们难以接受的是，追求流量的违规“网红医生”带来的负面印象，就像白大褂上的黑色墨迹一样，影响着整个医生群体的形象。

“部分假冒专家的，已经触犯法律，有些隔空开药、线下导诊、跨科室的科普，夸大疗效的科普，一些极端的疗效承诺，正规医生都不会这么干”宋晓冬无奈说道，“大部分网友没有医学知识基础，很容易被误导。”

在不少人看来，“网红医生”的“变质”始于签约MCN机构。对此，国内某医疗MCN机构负责人认为，由于医疗健康领域的专业性，医生在与正规MCN机构签约后，往往比其他类型的博主有更高的话语权。更多的机构也意识到医疗行业的长期主义，给予医生在内容上的一票否决权，确保科普的科学与中立。

宋晓冬并不隐瞒自己早早签约MCN机构的事实。在他看来，医生签MCN不是什么十恶不赦的事情，事实上“医生和MCN机构更像是合作伙伴，自己提供专业知识，机构提供拍摄、剪辑等工作”，双方各展所长，最大限度扩大专业内容的影响力。

医疗科普“正规军”的困惑，还指向各短视频平台的规则。

多位医生指出，不同平台对于资质认证、内容推荐的规则各有不同，同样的科普短视频在不同平台可能出现截然不同的传播效果。此外，经常可以看到某些不够严谨，甚至擦边的科普内容获得百万点赞、收藏，而认真科普的视频却流量稀少的情况，这在无形中也会导致专业医生去被迫蹭热点，最终卷入流量漩涡。

（图为@看看新闻Knews对伪科普、擦边科普报道的截图）

上述规则的困惑不仅来自单个的医生博主，也来自医疗卫生服务机构。有医疗MCN机构人员透露，有些公立三甲医院会主动邀请他们到医院进行培训，希望他们能够帮助医院宣传科或者医生了解法律法规和平台规则，同时实现更好的传播效果。

恶意投诉，甚至网暴，也是医疗科普短视频的一大难点。

当医生作为科普工作者站在镜头前，某种程度上就成为公众人物，必然承受大众的审视和监督。宋晓冬在科普知识的介绍中有时难免提到药物成分名称，偶尔会被误会“带货”而遭投诉。

在他看来，药物知识的介绍是医疗科普的重要内容，自己作为专业医生，相比较某些带货主播或明星更专业，公众“一刀切”认为提到药名就是带货让他觉得委屈。只要不是强行植入推荐具体的产品名称，允许专业医师客观科普药物知识，对于大众健康有所裨益。

郑明龙提醒，行业虽有害群之马，但好医生应当敢于用法律规则来保护自己。对于恶意投诉，需要及时向平台进行申诉，必要时委托律师维权，也可以与有公信力的第三方机构展开合作，取得信任背书。

“幸好有靠谱的MCN机构团队来帮我，医院领导也支持我，认为我传播的是正能量，我才没有删视频、销账号。”张春生介绍，早在2020年刚开始做科普时，就在医院有关部门做了备案，医院也给了非常多的指导和支持。

三、卷入流量竞技怪圈，谁来守护互联网良医的朗朗晴空？

在四部门规范“自媒体”医疗科普行为的通知下发后，张春生所在的医院向医生们重申了“备案”的重要性，“其实这样能帮助这个行业越走越好，更规范，更向善”。

张春生现在定期与MCN团队确定拍摄内容和方案，与过去一样，她会逐一审核里面的每句话，确定背后有科学的指南支持，确定有权威数据支撑，自己认为不合适的内容绝不会对外输出。

对于医疗科普的合规界限，国内某知名律所资深律师常悦琳（化名）提醒，医生个人应该明确区分健康科普和医疗咨询的区别。健康科普应尽量侧重于疾病预防、健康管理等知识普及，避免直接形成医疗建议。医生在开展自媒体科普活动的过程中应当避免与正常诊疗活动的时间形成冲突。

除了医生个体基于职业操守的自我约束，一个行业想要实现长期的规范发展，更在于个体所处的系统拥有怎样的生态。

“近几年，医疗科普自媒体确实出了一些乱象，国家及网络平台从各个层面进行引导规范治理,涉及多个层面的法律。”郑明龙认为，最近的四部门通知在医疗科普规范方面具有实操性。目前行业需要进一步理清和规范的问题,包括AI与内容生产进一步规范管制，医生是否可以开展“知识付费”,平台、 MCN与医生在内容生产、审核的合作及责任区分等。

在内容层面，多位医疗科普工作者认为，医疗科普不该是流量竞技场，期待平台进一步明确审核与准入机制，加强专业审核力量，对于专业科普视频内容予以更多支持，避免劣币驱逐良币的现象。

在具体实操中，MCN机构在积极帮助医生理解现有平台规则，以免触碰“红线”，还会帮医生积极维权。此前，有MCN机构合作的医生被AI换脸带货， “靠盗用视频卖了1000多万的货”。作为医生的合作机构，找平台投诉已经是常规操作，律师函已经发了几百封，但“太多了，追溯起来特别难，有点力不从心”。

除了内容直接带来的平台流量激励收益，“医疗科普能否在一定规则内进行商业转化”也成为讨论焦点。8月新规《医疗广告认定指南》明确提出：“医疗机构及其医务人员按照医疗卫生健康科普有关要求，以文字、图片、视频、直播等形式开展科普宣传，且不存在指南第八条规定情形（夸大疗效、误导就诊等情形）的，不构成广告。”其中第八条特别明确“在科普宣传的互联网页面内附加与科普宣传内容有关的医疗机构或者医疗服务项目的跳转入口，或者附加科普宣传对应的医疗服务所必需的药品、医疗器械等商品购买链接”的行为，应当认定为医疗广告。